Como recuperar clientes que pararam de comprar?

O cliente que para de comprar não avisa

Na venda para outras empresas, quase ninguém reclama antes de ir embora. O comprador recebe a ligação de um concorrente, faz um pedido para testar e, no mês seguinte, faz outro. Do seu lado, nada acontece. Ninguém olha quem deixou de pedir, porque o time está ocupado com quem pede.

Numa distribuidora de informática com 18 anos de mercado e mais de 4 mil clientes, o faturamento estava parado havia 19 meses. A saída parecia ser buscar cliente novo. Quando o histórico de pedidos foi lido, apareceu outra coisa:

1.716clientes tinham parado de comprar entre 3 meses e 1 ano antes. Nenhum reclamou. Juntos, eles compravam uns R$ 195 mil por mês.

O problema estava longe de ser a falta de cliente novo. O dinheiro estava indo embora pela carteira de clientes que a empresa já tinha.

Como saber quem parou

Cada cliente tem o próprio ritmo. Um compra toda semana, outro a cada 45 dias. Por isso, uma regra única ("quem não compra há 90 dias") erra para os dois lados: marca como parado quem só está no intervalo de sempre e deixa passar quem comprava toda semana e sumiu há um mês.

O jeito que funciona é olhar o ritmo de cada um:

• Calcule o intervalo de costume entre os pedidos de cada cliente.
• Marque como parado quem passou bem desse intervalo, por exemplo o dobro.
• Marque também quem continua comprando, mas compra bem menos do que no mesmo período do ano passado. Esse cliente já começou a sair.
• Para cada um, guarde a última compra, quanto ele comprava por mês e o que ele levava.

Tudo isso já está no sistema de gestão que você usa. Você não precisa de ferramenta nova para descobrir quem são os seus clientes inativos. Precisa de alguém que leia o histórico com essa pergunta.

Por onde começar a chamar

Mandar a lista inteira para o time não funciona. Com mil e tantos nomes, o vendedor chama os primeiros, desanima e volta para a rotina. A lista que dá resultado é curta e chega toda manhã: poucos nomes por vendedor, os de maior valor primeiro, cada um com o motivo da chamada.

Não descarte quem parou há muito tempo. Na mesma distribuidora, entre os clientes parados havia mais de oito meses, 22% dos que foram chamados voltaram a comprar. Dos que ninguém chamou, voltaram 8%. Três empresas paradas havia de quatro meses e meio a quase um ano compraram de novo de dois a cinco dias depois da chamada.

O que falar na chamada

"Sumiu, hein?" não traz ninguém de volta. O cliente precisa de um motivo para comprar agora. Os que funcionam saem do histórico dele:

• O produto que ele comprava todo mês, com a reposição no ritmo dele.
• Um item parado no seu estoque que ele já comprou antes. Na mesma distribuidora, 571 itens parados tinham sido comprados por 2.742 clientes que ninguém chamou para oferecer.
• Uma condição para quem já é cliente, sem desconto para todo mundo.

Um exemplo de mensagem: "Seu Carlos, o toner que o senhor levava todo mês chegou. Separo as 20 unidades de sempre?" A mensagem é curta, fala do que ele compra e termina com uma pergunta fácil de responder.

Como saber se funcionou

Conte só a compra que veio depois da chamada. Se o cliente comprou na mesma semana em que o vendedor ligou, mas antes da ligação, a venda não é da lista.

Na distribuidora de informática, a régua foi esta: o cliente estava na lista, o vendedor registrou a chamada pelo menos um dia antes, e a compra veio em até 7 dias.

R$ 73 milem dois meses, de 42 empresas que compraram logo depois da chamada do vendedor.

Compare também quem foi chamado com quem estava na lista e ficou sem chamada. Ali, das empresas chamadas, 36% voltaram a comprar no mês seguinte. Das outras, 24%. A amostra ainda é pequena, e é o vendedor quem escolhe quem chamar. Por isso, esse número é um sinal forte, e a conta fica firme mês a mês.

Quando a lista é maior que o seu time

Logo aparece o limite: o vendedor não dá conta de chamar todo mundo. É aí que um agente de IA ajuda. Ele conversa com quem parou de comprar, segue o que foi escrito para a sua empresa e passa ao vendedor quem quer comprar de novo. O vendedor fica com a venda, e o agente fica com o trabalho repetitivo.

O primeiro passo continua o mesmo: saber quem parou e quanto isso custa por mês. Sem essa lista, qualquer esforço de recuperar cliente vira tiro no escuro.